El passat “Calaix de la Ciència” va debatre sobre la ciència com a argument de venda a la publicitat
“Busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo”. Aquest va ser un dels eslògans més famosos de la publicitat de fa dues dècades. Aquesta podria ser la regla que seguim tots a corre-cuita, en canvi sembla ser que no la recordem prou. Encara que molts podem pensar que els nostres coneixements ens protegeixen de segons quins missatges, la veritat és que hem pogut constatar que ens deixem influir força per determinades modes construïdes amb molts colorets però recolzades en pocs, i de vegades absurds, arguments.
La constatació la vam tenir el passat dimarts, 22 de febrer, quan vam viure una nova sessió del cicle “Calaix de la Ciènica”. La jornada “La ciència com a argument de venda a la publicitat”, coorganitzada per l’Associació Catalana de Comunicació Científica (ACCC) i l’Observatori de la Comunicació Científica de la Universitat Pompeu Fabra (OCC-UPF), es va aturar en una de les ciències més mediàtiques: la que es fa servir, o s’intenta, al món de la publicitat. Realment són científicament rigorosos tots els arguments que veiem als espots televisius?
En concret, a l’auditori del campus de la comunicació d’aquesta universitat barcelonina va sortir a debat si els arguments científics que sovint aprofiten molts productes de consum als seus espots, són realment certs; és a dir, si els missatges publicitaris s’han construït amb rigor.
Va presentar el debat Vladimir de Semir, professor de la UPF i director de l’OCC, i Cristina Ribas, professora d’aquesta mateixa universitat i vicepresidenta de l’ACCC, el va moderar. A més, van intervenir Jordi Pérez, degà de la Facultat de Cièncias de la Vida i de la Salut, Helena Calsamiglia, professora de la universitat, tots dos de la UPF, i Joaquim Calaf, director de l’agència de publicitat Contrapunto.
En analitzar el món de la publicitat no podem oblidar que, a més d’usar un llenguatge concret, és molt important el context. “Cal tenir en compte el sistema econòmic de mercat. Es tracta de vendre”, va apuntar Helena Calsamiglia. Per la seva part, el publicitari JoaquimCalaf, va aclarir en què se sustenta el discurs publicitari: “és diu reason to believe: el perquè m’ho he de creure”.
D’esquerra a dreta: Helena Calsamiglia, Joaquim Calaf, Jordi Pérez i Cristina Ribas
El públic va estar molt actiu a l’hora de reflexionar sobre la ciència que ens venen els anuncis que veiem a la televisió i en van sortir tota mena d’arguments. Un bon exemple son els suposats tecnicismes sobre els quals se sustenten els discursos publicitaris. Molts dels productes que consumim al nostre dia a dia basen la seva efectivitat en sofísticades propietats que potser ni els més instruïts científics han sentit ni llegit mai.
Finalment, el debat es va concloure amb la idea que no és or tot el que llueix. Com va apuntar Jordi Pérez: “hi ha molts productes que es venen esgrimint una evidencia científica que després es comprova que és falsa”. Així, dins de la publicitat hi ha coneguts casos d’estafa, com van ser les polseres energètiques o les denominades ecoboles, per substituir el sabó de la rentadora.
El leimotiv de la jornada el va deixar clar la moderadora. Cristina Ribas va incidir en el fet que la clau és que, en un món saturat de missatges, no només publicitaris, “necessitem tenir més capacitat crítica”.
